La fin ou le renouveau des newsletters ?

L’axe circulation et interprétation de l’information stratégique de cette chaire s’intéresse à la façon dont des informations sensibles sont recueillies, analysées, interprétées et diffusées dans l’organisation.

Une des modalités de diffusion habituelles des informations dans le cadre des entreprises – souvent pour de l’information au caractère sensible moindre –est la newsletter. Cette modalité de communication se définit comme un document  d’information envoyé de manière périodique par courrier électronique à une liste de diffusion.

Trois étudiantes du Master Business Development de Dauphine – Emmanuelle Dahan, Célia Suissa et Lina Gana – ont réalisé un travail d’analyse sur l’état des lieux de cet outil et de prospective sur la façon dont il est amené à évoluer. Nous rendons ici compte de leurs principales conclusions.

Avec la multiplication des outils de communication et d’information en temps réel, la newsletter ne trouve-t-elle pas ses limites ? Si tel est le cas, continuer à diffuser des newsletters tend à se transformer en une sorte de réponse à la pression sociale : “puisque tout le monde le fait, nous aussi on se doit d’envoyer des newsletters”. Les entreprises semblent agir comme des “moutons” : tout le monde envoie des newsletters traditionnelles alors elles aussi. Ce modèle a été surexploité et a fini par se laisser submerger. En effet, l’information a tendance à s’y retrouver noyée dans la masse. Les destinataires sont trop souvent mal ciblés et les indicateurs utilisés pour mesurer leur performance (taux d’ouverture et taux de clics) biaisent leur réelle efficacité. 

Les principales limites de cet outil sont les suivantes :

·  Crainte du spamming : L’entreprise s’expose au risque d'apparaître comme un spammer voire un amateur si elle n’utilise pas les outils appropriés. D’où la nécessité de fixer le nombre d’envoi par jour/ semaine/ mois pour éviter d’envahir les boites mail des destinataires et les désabonnements. En outre, la multiplication des newsletters, leur fréquence et trop souvent le manque de pertinence des informations relayées face à la cible de diffusion, nous font les considérer comme des spams.

·  Problèmes de compatibilité : L’expéditeur peut parfois avoir des surprises s’il ne s’assure pas que sa newsletter est bien compatible avec tous les clients de messagerie (mobile et webmail). En effet, avec la multitude de services de messagerie utilisés (Notes, Verse,...), le rendu final de la newsletter n’est pas toujours garanti. 

·  Communication à sens unique : Par ailleurs, la newsletter peut être considérée comme un outil de communication à sens unique. Elle ne favorise pas l’interaction entre l’entreprise et ses clients. A la différence des réseaux sociaux, il n’y a ni échange, ni réactivité attendue, ni esprit communautaire fédéré. 

·  Taux de retour faible : L’inconvénient premier des newsletters est le manque de tracking possible. Si on peut mettre en place un indicateur de taux de clic/d’ouverture, il est impossible de déterminer objectivement le taux de lecture et encore moins le taux d’utilisation des informations transmises.

·  Procédé chronophage : Sans oublier que la création et la publication d’une newsletter constituent avant tout un procédé chronophage pour son auteur. Il faut trouver le contenu adéquat, des images libres de droit et de très bonne qualité, obtenir des validations, coordonner les informations récupérées auprès des différents services,... L’élaboration d’une newsletter a tendance à devenir donc plus une contrainte qu’autre chose.

Pour améliorer l’utilisation des newsletter, les étudiantes proposent plusieurs pistes :

·  Une relation “one-to-one” : La clé des communications de demain c’est d’entrer en relation directe avec le destinataire. Par exemple, le simple fait de nommer le lecteur directement dans le mail, de lui faire sentir qu’on s’adresse spécialement à lui, impacte le taux d’ouverture. L’enjeu est ensuite de leur proposer un contenu personnalisé, adapté à leurs besoins et intérêts, pour leur prouver que leur confiance est valorisée. 

·  Segmenter, c’est gagné! Tous les abonnés d’une newsletter n’y trouvent pas les mêmes intérêts. Alors pourquoi persister à diffuser un contenu unique ? A l’heure des relations “one to one”, personnaliser le contenu des newsletters permettrait d’envoyer un contenu pertinent à ses abonnés, en fonction de leurs besoins. Ceux qui ne seraient pas susceptibles d’être intéressés par un sujet donné ne recevraient pas d’emails superflus. 

·  Le multicanal pour tous : Désormais le but des entreprises, si ce n’est même l’obligation, est de favoriser la communication multicanale. La stratégie de communication à 360° est de plus en plus utilisée par les entreprises qui ont bien compris l’intérêt d’être présentes partout et à n’importe quel moment. La newsletter n’est plus le seul moyen de communication des entreprises avec leurs clients. Elle doit notamment s’accompagner et faire écho de leur présence indispensable sur les réseaux sociaux. Insérer par exemple un lien renvoyant vers l’intégralité du contenu sur les réseaux sociaux permet non seulement de limiter la taille de l’email et donc de maintenir l’intérêt du lecteur mais aussi d’optimiser la stratégie de liens externes (exemple : boutons de partage vers les réseaux sociaux). 

·  Un contenu de qualité dans un écrin : Si le fond de la newsletter est important, la forme n’en demeure pas moins un aspect à valoriser afin d’attirer l’attention des abonnés et de susciter leur intérêt. C’est ici qu’interviennent les règles de graphisme essentielles pour une newsletter de qualité. L’idée étant d’avoir un aspect attractif, presque “waouh”, pour donner envie d’ouvrir dès lecture de l’objet et de se plonger dans la lecture une fois ouverte, tout en garantissant une expérience de lecture confortable.

Ainsi, l’avenir ce n’est peut-être pas la disparation de la newsletter en tant que telle mais une meilleure façon de la présenter. Plutôt que de se demander quelle nouvelle technologie va pouvoir changer la donne, il est plus judicieux de réfléchir par exemple à une alliance idéale entre l’emailing traditionnel, les réseaux sociaux et le CRM afin d’obtenir les meilleurs résultats et impacts possibles