Intelligence des marchés et modèles d'affaires orientés "clients"

Dirigé par Pierre Volle, Professeur de marketing

Thématique

Les entreprises collectent de plus en plus de données sur leurs marchés. Les développements technologiques actuels, notamment les objets connectés, conduisent à capter des données plus volumineuses et plus diverses, en particulier sur les usages des produits / services (et non pas seulement sur les transactions).

Ces données sont progressivement transformées en information, en connaissance, puis en intelligence (capacité de l'organisation à s'adapter de façon pertinente aux évolutions de son environnement). Ces données massives peuvent être utilisées pour optimiser la plupart des processus, qu'il s'agisse d'activités financières ou commerciales, d'activités de recherche, de développement, d'innovation ou d'exploitation.

Cependant, dans de nombreux secteurs - comme la santé, l'énergie, la mobilité, la finance ou le commerce - ces données permettent également de reconfigurer en profondeur les réseaux de valeur, autour de propositions plus individualisées.

Dans ce contexte en forte évolution, cet axe de recherche consiste à étudier comment les dispositifs d'intelligence des marchés peuvent appuyer des modèles d'affaires plus orientés " client " (également appelés modèles d'affaires relationnels).

En particulier, nous nous attacherons à comprendre comment les données collectées sur les marchés et sur les clients - avant, pendant, après et autour de l'acte d'achat - peuvent permettre d'améliorer les propositions de valeur.


Problématique

Cet axe de recherche comporte deux volets complémentaires. Le premier volet porte sur la compréhension des marchés (au niveau agrégé) et des clients (au niveau plus fin de certaines " populations " d'individus ou d'organisations).

Le second volet porte sur la reconfiguration des modèles d'affaires à partir des données collectées sur les marchés et sur les clients.

 

  1. Sur la compréhension des marchés et des clients - Il s'agira de mieux comprendre la dynamique des besoins et des usages. Ici, l'accent est mis sur la dimension relationnelle des échanges (ce qui se passe avant, après et autour de l'achat), plus que sur la dimension transactionnelle (l'achat lui-même). Ce premier volet traite à la fois des dispositifs utilisés par les organisations pour mieux comprendre les attentes exprimées ou non par leurs clients actuels ou potentiels, mais aussi des attentes elles-mêmes et de leurs évolutions, dans une perspective plus sociologique.
  2. Sur la reconfiguration des modèles d'affaires - Les modèles d'affaires sont fondamentalement dynamiques et leur trajectoire dépend de multiples facteurs, notamment technologiques. Ici, l'accent est mis sur l'influence plus spécifique des clients, qu'il s'agisse pour les organisations de répondre à l'évolution de leurs attentes ou d'intégrer dans les modèles d'affaires les diverses ressources dont ils peuvent disposer.Ce second volet traite des méthodes utilisés par les organisations pour reconfigurer les modèles d'affaires autour du client, dans une perspective relationnelle (" le lien compte autant que le bien ") et informationnelle (les ressources des clients sont bien souvent transformées en données).

Dans cet axe, nous insistons sur la nature éminemment expérientielle des propositions de valeur attachées aux modèles d'affaires orientés " client ". Dans cette perspective, la vocation des organisations est moins de vendre des produits ou des services que de prendre en charge des expériences (se chauffer, se déplacer, se soigner...). La dimension relationnelle des modèles d'affaires peut exister dès l'amont, dans la conception de nouveaux produits/services

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