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Intelligence et conquête des marchés

La conquête de nouveaux marchés est l’un des principaux déterminants de la croissance, notamment pour les économies les plus dynamiques, celles qui mettent l’accent sur les échanges internationaux plus que sur la consommation intérieure

Présentation

La conquête de nouveaux marchés est l’un des principaux déterminants de la croissance, notamment pour les économies les plus dynamiques, celles qui mettent l’accent sur les échanges internationaux plus que sur la consommation intérieure.

Porteur d'axe: Pierre Volle

 

Caractériser le phénomène ?

Conquérir un nouveau marché est un mouvement stratégique complexe et donc l’issue positive est loin d’être garantie ; en la matière, on recense de nombreux échecs. La conquête de nouveaux marchés repose sur plusieurs facteurs clés de succès fondamentaux, notamment la capacité à connaître et à comprendre les marchés visés.

Dans la pratique, comme dans la littérature académique, la compréhension des marchés à l’international relève bien souvent des activités dite « d’études de marchés » menées par les directions commerciales ou par des directions du « business development ».

Ces démarches d’étude de marché se sont développées fortement, tant sur le plan quantitatif (ie efforts financiers et investissements spécifiques consentis par les entreprises) que sur le plan qualitatif (ie mise en œuvre de méthodes plus variées et plus riches).

Les entreprises peuvent s’appuyer sur de nombreux prestataires privées. Elles sont également épaulées par des agences publiques (eg Ubifrance) ou des institutions parapubliques (eg chambres de commerce).

Cependant, les démarches d’étude de marché présentent habituellement de nombreuses limites, notamment :

  • une focalisation excessive sur les marchés de grande consommation et sur le client final ;
  • une absence de prise en compte des acteurs non économiques (notamment des médias, des organisations non gouvernementales, des collectivités locales ou des gouvernements) ;
  • une ignorance presque totale des relations entre les acteurs du marché visé (ie les acteurs sont considérés comme indépendants les uns des autres).

Il semble important de revisiter les démarches d’étude de marché pour prendre en compte les exigences actuelles des entreprises qui se tournent vers les marchés internationaux, notamment dans les secteurs de l’énergie, de la santé, de l’industrie automobile ou des services informatiques.

A cette fin, il est important d’élargir le spectre – au-delà des simples études de marché – et de considérer l’émergence progressive d’une fonction d’intelligence économique tournée notamment vers le développement d’activités à l’international.

Dans cette perspective, le développement d’une compétence spécifique de compréhension des marchés (ie market sensing capability) doit permette une meilleure intelligence des clients potentiels, à différents niveaux d’agrégation (ie market and customer intelligence), afin de permettre aux entreprises de réduire les risques et de tirer parti des opportunités, voire même de les construire en partie.

L’économie actuelle étant principalement caractérisée par des organisations en réseaux, la connaissance des marchés visés s’assimile en grande partie à la connaissance de réseaux complexes qui mêlent des acteurs de nature diverse : organisations et individus, de nature économique ou non, situés à tous les stades du réseau de valeur, incluant naturellement le client final, notamment les particuliers, mais ne se limitant pas à ceux-ci.

Par ailleurs, une bonne partie des ressources de l’entreprise se situe dans les réseaux d’affaires (business networks) auxquels elle appartient. La capacité à mieux comprendre les marchés visés repose donc fortement sur l’activation d’apprentissages inter-organisationnels.

Plusieurs disciplines et de nombreuses théories se sont intéressées à représenter les phénomènes de réseau : analyse structurale des réseaux, théorie de l’acteur – réseau, etc.

La représentation des réseaux d’affaires dans lesquels l’entreprise doit s’insérer pour réussir sa conquête du marché suppose l’usage de concepts (structure, gouvernance, processus, etc.) et la mise en œuvre de méthodologies spécifiques.

Sur la base d’une littérature très récente, le concept d’image de réseau est proposé pour rendre compte du phénomène étudié.

La question principale consiste à déterminer comment se forger une image mentale des réseaux pertinents pour réussir la conquête d’un marché à l’international : quelle démarche générale, quels concepts, quelles méthodologies, quels acteurs, quels dispositifs et quels outils ?

La compréhension des réseaux dans le contexte d’une conquête de marché suppose l’effort conjoint du management, des équipes commerciales et des partenaires qui sont mobilisés, à la fois dans le pays d’origine et dans le marché visé.

Faire sens de ces réseaux consiste non seulement à les analyser, mais également à interagir avec eux. La réflexion et l’action sont donc étroitement liées, dans la perspective de l’élaboration de sens partagé par les collaborateurs de l’entreprise et par leurs partenaires (ie sensemaking). La démarche proposée ici est donc autant une démarche d’analyse qu’une démarche d’action.

Equipe de recherche

Pierre Volle

Professeur de marketing à l'Université Paris-Dauphine, Pierre Volle est vice-président de l'université, en charge des relations avec...

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