Comment intégrer les réseaux sociaux dans sa stratégie d'entreprise ?

24/11/2015

Par Christine Balagué, Titulaire de la Chaire "Réseaux Sociaux et Objets Connectés" - Télécom Ecole de Management, Institut Mines Télécom & Vice-Présidente du Conseil National du Numérique

Depuis une trentaine d’années, la notion de réseau et son utilisation dans la stratégie des organisations a considérablement changé. La notion de réseau a utilisé dans un premier temps le réseau comme source massive de la demande. Ainsi, Amazon ou Google ont exploité le réseau d’individus comme moyen de développer leur capacité sur une masse d’individus. Dans un second temps, le réseau a été utilisé comme vecteur d’information massive et agrégée. Dans le cadre de Tripadvisor par exemple, la valeur ajoutée vient des avis des utilisateurs qui commentent des lieux (restaurants, hôtels, etc.). À cette période, les individus ont donc commencé à avoir de l’influence en ayant la possibilité de créer du buzz négatif ou positif. Dans ces deux cadres, c’est bien sur l’individu que se fonde la valeur ajoutée dans le réseau (sa demande, sa contribution). Dans une seconde étape, la valeur n’est plus issue de la masse agrégée mais de la capacité des individus d’interagir en réseau. Dès lors, dans le modèle Facebook ce sont les possibilités d’interaction au sein d’un réseau privé qui sont valorisées. Dans le modèle Uber ou Airbnb, ce sont les interactions physiques générées par une mise en réseau initiale de la foule d’offreurs et de demandeurs (à laquelle s’ajoute les systèmes d’information massive et agrégée tels que chez Tripadvisor) qui génère une rencontre entre offre et demande massive. Le partage d’informations et la mise en relation sont facilités par l’évolution des technologies qui, en 30 ans, a simplifié l’utilisation des réseaux.

 

La capacité des individus a été croissante depuis 1990. Le réseau a tout d’abord tourné autour de deux acteurs majeurs : Google et Amazon. Il a ensuite évolué dans les années 2000 vers le partage de l’information avec l’apparition de nouveaux acteurs tels que Tripadvisor. À cette période, les individus ont donc commencé à avoir de l’influence en ayant la possibilité de créer du buzz négatif ou positif. Mais la transition est d’autant plus nette avec l’évolution vers un système basé sur les réseaux - « network-based sources ». L’émergence d’entreprises comme Facebook et Youtube puis Uber et Airbnb amorce un tournant décisif vers l’économie collaborative.

Le Big Data puis le Huge Data sont sources d’une masse d’information considérable, ce qui donne aux réseaux sociaux une importance capitale. En janvier 2015, la population mondiale était de 7 milliards d’individus, avec 3 milliards d’internautes actifs et 2 milliards d’utilisateurs actifs des réseaux sociaux. Ainsi, aujourd’hui, 2/3 du contenu digital est créé et consommé par les individus (vidéos, textes, images, …). Ces chiffres illustrent la puissance actuelle des réseaux sociaux. Cela implique que la communication n’est plus monodirectionnelle, ni bidirectionnelle, mais prend la forme d’une conversation multilatérale centrée autour des attentes, usages et pratiques des clients. Le « Conversation Prism » met en lumière le pouvoir de conversation sur les cours des actions. Les entreprises doivent donc repenser leur stratégie pour s’approprier de nouvelles stratégies fondées sur les conversations.

 

Il y a un changement de paradigme pour les entreprises. Les marchés étaient centrés sur l’analyse du client. Cependant, aujourd’hui, l’entreprise n’est qu’un élément parmi d’autres au sein duquel de l’information circule et de nombreuses données relatives aux clients (actuels, potentiels) existent en ligne. Avec les technologies actuelles, les réseaux fournissent non seulement des données qualitatives mais aussi une quantité massive d’information qu’il est possible d’utiliser. Les entreprises doivent donc intégrer les réseaux sociaux dans leur stratégie d’entreprise. Pour cela, l’entreprise peut faire évoluer 4 aspects de sa stratégie d’entreprise :

1.  La communication

Les réseaux sociaux ont tout d’abord un fort impact sur les modalités de communication des entreprises. Les medias ne sont plus « paid » – achetés – ni-même « owned » – détenus  – mais maintenant il est nécessaire de parler de « earned-media » : ce sont des medias que l’on conquiert. Cette nouvelle façon de communiquer est très puissante mais moins directive car ce sont les internautes eux-mêmes qui vont partager de l’information. La puissance du « earned-media » va néanmoins dépendre de 5 facteurs :

  • Le type de plateforme. Les algorithmes des différentes plateformes ont une très grande importance sur l’information visible. Le EdgeRank par exemple, l’algorithme de Facebook, limite la viralité puisqu’un filtre s’applique sur la diffusion d’une information. Ainsi, 3 critères conditionnent la visibilité d’une information par un internaute : l’interaction de l’internaute avec l’entreprise, le type d’interaction déjà réalisée, la date de la dernière interaction de l’internaute avec l’entreprise. Seulement 6% des utilisateurs qui suivent une page d’une entreprise vont voir directement l’information diffusée.
  • La motivation des internautes. 5 facteurs déterminent la motivation des internautes à interagir avec l’entreprise : co-création, statut, reconnaissance, domination, réciprocité.
  • Les influenceurs. Il y a 3 types d’influence :
    • modale – en fonction de la position de l’internaute dans le réseau,
    • potentielle – si l’internaute est actif dans le réseau,
    • réelle – suivant le retour des autres individus sur une information diffusée. Il faut néanmoins faire la distinction entre engagement et influence.

L’entreprise Klout a mis en place un indice pour mesurer l’influence d’un acteur, entreprise ou individu. La Chaire « Réseaux Sociaux et Objets Connectés » dirigée par Christine Balagué a développé un algorithme d’engagement et d’influence des réseaux. L’engagement correspond au nombre d’internautes qui suivent activement une entreprise via les réseaux sociaux, tandis que l’influence se mesure en termes de nombre de réactions des internautes.

  • Le type de contenu échangé
  • La structure de réseaux. Les influenceurs d’un réseau sont qualifiés selon des graphes qui permettent d’analyser les données d’un utilisateur dans son réseau, à travers par exemple la théorie des graphes. L’influence est donc qualifiée avec les structures de réseaux. Il est possible aujourd’hui de développer des outils de monitorings permettant d’identifier et de qualifier les personnes les plus influentes et engagées. Les internautes sont classés selon les structures de réseaux et selon leur comportement. Aujourd’hui, se développent également de nombreux nouveaux algorithmes sur la détection de communautés intégrant les interactions et les contenus échangés.

2.  La relation client

La relation client a évolué avec le développement des réseaux sociaux. Les entreprises confient aux community managers la gestion d’une grande partie de la relation client de leur groupe à travers des réseaux sociaux et des fils twitter notamment. Cette nouvelle modalité d’échange avec le client permet de limiter autant que possible les buzz négatifs potentiellement créés par les réseaux sociaux.

3.  Le recrutement

Les entreprises peuvent aussi intégrer les réseaux sociaux dans leur stratégie d’entreprise au niveau du recrutement. LinkedIn notamment métamorphose la recherche d’emploi. Ce réseau offre un potentiel incroyable de connexions et d’informations sur les activités des individus, qu’ils soient actifs sur le marché du travail ou non.

4.  L’innovation

Enfin, les réseaux sociaux influencent la façon dont les entreprises innovent. Traditionnellement, les entreprises utilisaient la Recherche et Développement interne pour se développer. Ensuite, la R&D a pu être mise en commun, ou externalisée. Mais aujourd’hui, les entreprises se tournent de plus en plus vers de nouvelles modalités de création impliquant les internautes comme avec l’open-innovation ou la crowd-innovation. Les idées relatives aux objets, usages, processus, etc. à la base des innovations de demain peuvent émerger d’une animation d’une communauté d’internautes. L’animation de la conversation online est alors cruciale.

 

Ainsi, l’évolution rapide des réseaux dans les entreprises a considérablement changé la manière dont une entreprise peut construire sa stratégie. Cette dernière devra continuellement s’adapter dans les années à venir avec l’hyperconnexion des humains et des objets.